Was ist der Google Tag Manager?

Der Google Tag Manager (GTM) ist ein kostenloses Tool von Google, mit dem man Tracking-Codes (Tags) zentral verwalten kann – ohne direkt in den Quellcode der Website eingreifen zu müssen.

Er ist besonders nützlich für Marketing- und Analyse-Teams, die flexibel und unabhängig mit mehreren Tracking- und Ad-Plattformen arbeiten möchten.

Vorteile des GTM

• Zentrale Verwaltung von Tags (z. B. GA4, Meta Pixel, LinkedIn Insight)
• Kein direkter Code-Zugriff auf der Website nötig (nach einmaliger Integration)
• Flexibles Event-Tracking (auch für benutzerdefinierte Events)
• Debugging & Versionierung
• Schnelle Integration von Conversion-Tracking

Wie funktioniert Event-Tracking mit dem GTM?

Ablaufdiagramm

Schritte im Detail

1. Nutzerinteraktion

z. B. Klick auf Button, Formularabsendung, Kauf

2. Data Layer Push im Frontend Beispiel:

window.dataLayer.push({
  event: 'purchase',
  value: 89.99,
  currency: 'EUR',
  // alle Items aus dem erworbenen Warenkorb:
  items: [
      { item_name: 'Sneaker X', item_id: 'SKU123', price: 59.99, quantity: 1 },
      { item_name: 'Socken Y', item_id: 'SKU456', price: 30.00, quantity: 1 }
    ]
});

3. GTM Trigger erkennt das Event z. B. Trigger auf purchase oder form_submission

4. GTM Tag wird ausgelöst z. B. GA4 Event, Meta Pixel Event, Google Ads Conversion

5. Event-Daten werden an Plattformen gesendet z. B. Google Analytics, Meta Ads, LinkedIn, TikTok

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Was sind automatische und was sind custom Events?

Conversion-Tracking: Automatische oder Custom-Events?

Oft wird angenommen, dass schon das Einbetten der Snippets von Tracking-Systemen oder vom Tag-Manager reicht, um komplexe Events zu überwachen. Das ist zwar richtig, wenn es um die Events geht, auf die im per Snippet integrierten JavaScript gelauscht werden kann (Clicks und Scroll-Events im Browser oder Änderungen der Url), aber nicht für Datenstrukturen in der Seite oder im Frontend-JavaScript einer Web-App - und natürlich nicht auf serverseitige Events, zu denen der Tracker ja keinen Kontakt hat.

Zwar kann anhand der Url z. B. der Besuch einer bestimmten Url überwacht werden (z.B. "/basket/purchase/done"), aber damit würde man nicht erfahren, wie hoch der Wert der Bestellung ist oder welche Produkte bestellt wurden. Außerdem würde das Event mehrfach ausgelöst werden, wenn der Nutzer die Seite im Browser aktualisiert. Alles in allem also kein sinnvolles Instrument, um qualitativ hochwertige Trackingdaten zu bekommen.

Event-Typen

Plattform	Automatische Events	Custom-Events nötig für …
Google Ads	PageView, Conversion	Dynamische Werte (z. B. Warenkorbwert)
Meta Ads	PageView, ViewContent	Purchase, AddToCart, Lead mit Parametern
LinkedIn Ads	PageView	Lead, SignUp, Custom Goals
TikTok Ads	PageView, ViewContent	AddToCart, Checkout, Purchase

Beispiele für Custom-Tracking-Events

Beispiel 1: Meta Ads – Lead Tracking

Ziel: Formularabsendung als Lead tracken

Data Layer Push:

JavaScript
window.dataLayer.push({
  event: 'form_submission',
  formType: 'kontakt'
});

GTM Trigger:

Benutzerdefiniertes Ereignis form_submission

Meta Pixel Tag:

Event-Typ: Lead, Parameter: formType

Beispiel 2: GA4 – Kauf-Tracking

Ziel: Kauf mit Produktdaten an GA4 senden

Data Layer Push:

JavaScript
window.dataLayer.push({
  event: 'purchase',
  ecommerce: {
    transaction_id: 'T12345',
    value: 89.99,
    currency: 'EUR',
    items: [
      { item_name: 'Sneaker X', item_id: 'SKU123', price: 59.99, quantity: 1 },
      { item_name: 'Socken Y', item_id: 'SKU456', price: 30.00, quantity: 1 }
    ]
  }
});

GTM Trigger:

Benutzerdefiniertes Ereignis purchase

Meta Pixel Tag:

Event-Name: purchase, Parameter aus dem Data Layer

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Wie können z.B. Facebook-Ad-Conversions für einen E-Commerce-Kauf getrackt werden?

Ein komplexeres Beispiel:

Um diesen Bezug zwischen einer Meta-Anzeige und einem Kauf über den Google Tag Manager (GTM) zu tracken, brauchen wir eine Kombination aus:

1. Meta Pixel Integration im GTM
2. Custom Event-Tracking für den Kauf
3. Conversion-Zuordnung in Meta Ads-Manager

1. Meta Pixel im GTM einbinden

In GTM ein neues Tag anlegen:

• Typ: Meta Pixel
• Pixel-ID: aus dem Meta Business Manager
• Standard-Event: PageView
• Trigger: All Pages (für Basis-Tracking)

2. Kauf-Event als Custom Event konfigurieren

a) Data Layer Push auf der Danke-Seite (nach dem Kauf)

Im Shop-Frontend (z. B. nach erfolgreichem Checkout):

window.dataLayer.push({
  event: 'purchase',
  value: 89.99,
  currency: 'EUR',
  content_ids: ['SKU123', 'SKU456'],
  content_type: 'product'
});

b) GTM Trigger erstellen

• Typ: Benutzerdefiniertes Ereignis
• Event-Name: purchase

c) Meta Pixel Tag für Purchase-Event

• Tag-Typ: Meta Pixel – benutzerdefiniertes Event
• Event-Name: Purchase
• Parameter:
  • value: aus Data Layer
  • currency: aus Data Layer
  • content_ids: aus Data Layer
  • content_type: "product"
• Trigger: purchase (Custom Event)

3. Conversion-Zuordnung in Meta Ads-Manager

• Im Meta Ads-Manager:
  • Wähle deine Kampagne
  • Ziel: Conversions
  • Conversion-Ereignis: Purchase
  • Quelle: dein Pixel
• Meta erkennt automatisch, ob ein Nutzer, der die Anzeige gesehen oder geklickt hat, später das Purchase-Event ausgelöst hat.

Wichtig für die Zuordnung

• Der Nutzer muss vor dem Kauf mit der Anzeige interagiert haben (View oder Click).
• Der Browser muss Cookies und Pixel-Daten zulassen.
• Meta verwendet Click- und View-Attribution, je nach Kampagnen-Einstellung.

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Fazit

Der GTM ist ein zentrales Werkzeug für modernes Web-Tracking.

Er ersetzt nicht das Verständnis für Events und Datenflüsse – aber er macht deren Umsetzung deutlich effizienter. Auch jedes (z.B. bei Warenkorbaktionen notwendige) Custom-Event muss dadurch dann nur einmal in der E-Commerce-Plattform integriert werden und kann dann in anderen, an den Tag-Manager angeschlossenen Ad-Systemen verwendet werden.

Für E-Commerce, Performance-Marketing und datengetriebenes Arbeiten ist er unverzichtbar.